Bleisure y más: el futuro de la segmentación hotelera

El futuro de la industria hotelera se presenta más complejo y variado que nunca. Ya no se trata de clasificar a los huéspedes en categorías rígidas como ocio, corporativo o grupos. La realidad actual exige un enfoque más dinámico y adaptativo, impulsado por cambios en el comportamiento de los consumidores y la tecnología. Sin embargo, la abundancia de información puede resultar abrumadora. A medida que los hoteles buscan optimizar su segmentación de clientes, es esencial superar los obstáculos planteados por sistemas heredados y perfiles de huéspedes desconectados.

La evolución de la segmentación hotelera

La segmentación en el sector hotelero ha evolucionado para incluir nuevos grupos de clientes que requieren un enfoque diferente. Dentro de estas categorías emergentes, bleisure se ha vuelto particularmente relevante. Este término combina negocios y ocio, refiriéndose a aquellos viajeros que amplían su estadía para disfrutar de las atracciones locales o de las comodidades del hotel.

Un fenómeno relacionado es el de las workcations, una tendencia que ganó popularidad durante la pandemia. Este concepto engloba a aquellos trabajadores del conocimiento que pueden realizar sus tareas de manera remota y prefieren cambiar su entorno habitual por un hotel cercano. Otro segmento a considerar son los nómadas digitales, quienes, sin ataduras laborales, optan por un estilo de vida itinerante que les permite trabajar mientras exploran el mundo.

Desafíos del mercado actual

Estos nuevos segmentos surgen en un contexto donde la demanda de huéspedes es vital para la recuperación del sector hotelero. A pesar de las proyecciones optimistas de viajes en 2023, los efectos de la recesión económica se hacen sentir en el gasto discrecional de los hogares, particularmente en las vacaciones. Las reservas de medio semana, por ejemplo, siguen siendo un desafío, ya que muchas empresas prefieren ahorrarse costos aprovechando las videoconferencias en lugar de reintegrar generosos presupuestos de viajes corporativos.

En este entorno, la lealtad de marca se está erosionando y los costos de marketing están aumentando. Por lo tanto, los hoteles deben enfocarse en segmentaciones más precisas para captar nichos de mercado específicos. Esto implica un entendimiento más profundo del cliente (KYC) y la necesidad de crear perfiles de huéspedes unificados que permitan una mejor toma de decisiones.

La importancia de la tecnología en la segmentación

La segmentación efectiva requiere el uso de datos y tecnología para optimizar los ingresos. Esto se traduce en identificar los canales de venta más productivos y los tipos de huéspedes que generan el mayor TRevPAR (ingresos totales por habitación disponible). Entre las estrategias que pueden implementarse, destacan:

• Analizar el rendimiento de los canales de distribución, como las agencias de viajes en línea (OTAs), para determinar dónde invertir el presupuesto publicitario.
• Evaluar las oportunidades de eventos, como bodas, que pueden garantizar una ocupación alta, aunque el gasto por huésped sea menor.
• Desarrollar paquetes exclusivos para grupos específicos, utilizando datos históricos de compras y preferencias de los huéspedes.

Para realizar predicciones precisas entre diferentes segmentos, es fundamental integrar datos en un almacén centralizado. Este proceso de integración es continuo y crucial para facilitar cálculos y análisis que informen decisiones estratégicas.

Entendiendo el segmento bleisure

El segmento bleisure, aunque prometedor, presenta desafíos únicos. Cambiar el comportamiento de los viajeros de negocios, que tienden a enfocarse exclusivamente en el trabajo y regresar rápidamente a casa, no es fácil. Para abordar esta cuestión, se necesita información contextual sobre cómo y cuándo los huéspedes realizan sus reservas y toman decisiones.

Por ejemplo, si un viajero de negocios reserva con dos meses de anticipación, pero solo interactúa con ofertas de mejoras enviadas una semana antes de su llegada, esto indica la necesidad de ajustar las estrategias de marketing. La comunicación efectiva a través de canales como el SMS, en lugar del correo electrónico tradicional, puede resultar más eficaz.

Las pruebas A/B y el ajuste de estrategias son esenciales para obtener información diferenciada sobre este segmento. Implementar tecnología adecuada puede ayudar a optimizar este proceso sin abrumar a los equipos de reservas y revenue management. Identificar qué motiva a los huéspedes bleisure a tomar decisiones puede proporcionar información valiosa que se puede aplicar a otros segmentos.

El futuro de la operación hotelera

El camino hacia el futuro de las operaciones hoteleras se centra en la búsqueda de un mayor TRevPAR y un entendimiento más granular de los huéspedes. La segmentación del mercado, especialmente el enfoque en el segmento bleisure, puede ser un punto de partida efectivo para impulsar ingresos en días y períodos de menor afluencia.

No solo se trata de atraer más huéspedes, sino de maximizar el valor de cada uno de ellos a través de estrategias de ventas cruzadas y paquetes que se ajusten a sus necesidades. Con un enfoque proactivo en la personalización de la experiencia del cliente, los hoteles pueden transformar la forma en que operan y se relacionan con sus huéspedes, asegurando así un futuro sostenible y rentable.

En este contexto, la colaboración entre expertos en la industria es fundamental. Adam y Larry Mogelonsky, reconocidos escritores y consultores en el sector hotelero, han dedicado más de una década a estudiar y ofrecer soluciones a los desafíos que enfrentan los hoteles en un entorno cambiante. Su experiencia abarca una amplia gama de propiedades, desde lujo hasta boutique, y su trabajo ha sido publicado en diversas plataformas, contribuyendo al conocimiento colectivo de la industria.