En el competitivo mundo de la hospitalidad, los hoteles buscan constantemente maneras de optimizar sus estrategias de marketing en línea. Uno de los temas más candentes en la actualidad es la gestión de metasearch. Recientemente, Jan Sammeck, Director de eCommerce en Deutsche Hospitality y autor del libro Online Marketing for Hotels, compartió su perspectiva sobre cómo los hoteles pueden maximizar su inversión en metasearch. Este diálogo es crucial para cualquier profesional del sector que desee mejorar sus resultados en un entorno digital en constante cambio.
La importancia del metasearch en la estrategia hotelera
El metasearch se ha convertido en un canal fundamental para los hoteles que buscan aumentar sus reservas directas. Sammeck afirma que el valor de este canal es muy alto, ya que las tasas de conversión a través de metasearch son de las más elevadas entre todos los canales de distribución. Esto convierte al metasearch en una herramienta poderosa en el arsenal de marketing de cualquier hotel.
A medida que los viajeros se vuelven más digitales, el metasearch permite a los hoteles presentar sus ofertas de manera más efectiva. Este enfoque no solo mejora la visibilidad de la marca, sino que también permite una comparación directa con otras propiedades, lo que puede resultar en una decisión de compra más rápida por parte del cliente.
Además, es crucial que los hoteles utilicen metasearch para capturar la intención de compra del cliente en el momento adecuado. Esto requiere una comprensión profunda del comportamiento del consumidor y una estrategia de puja bien planificada.
Presupuestos y retorno de inversión en metasearch
Una de las preguntas más comunes que enfrentan los hoteleros es cuánto presupuesto deben destinar a metasearch. Según Sammeck, la respuesta no es sencilla. En lugar de establecer un límite rígido en el presupuesto, los hoteles deben centrarse en el retorno sobre la inversión publicitaria (ROAS) y el costo de venta (COS).
Si el COS se mantiene por debajo del 14%, no hay razón para limitar el gasto en metasearch.
Los hoteles deben estar dispuestos a invertir tanto como sea necesario para mantener un ROAS satisfactorio.
Es vital monitorear continuamente estos indicadores para ajustar la estrategia según sea necesario.
Esta flexibilidad en el presupuesto permite a los hoteles adaptarse a las condiciones del mercado y maximizar su potencial de ingresos. Una inversión bien fundamentada en metasearch puede resultar en un flujo constante de reservas directas, lo que es esencial para la rentabilidad a largo plazo.
Gestión interna vs. socios tecnológicos en metasearch
Cuando se trata de gestionar la puja en metasearch, los hoteleros deben decidir si manejarlo internamente o asociarse con un proveedor de tecnología. Sammeck menciona que hay ventajas en ambas opciones. La gestión interna permite una respuesta más ágil a los cambios en el mercado, lo que puede ser especialmente beneficioso en un entorno de competición feroz.
Sin embargo, esta opción requiere personal capacitado, lo que puede ser un desafío. Algunos beneficios de la gestión interna incluyen:
Mayor control sobre las pujas y ajustes en tiempo real.
Posibilidad de reducir costos al eliminar tarifas de agencias externas.
Conocimiento profundo del propio hotel y su mercado objetivo.
Por otro lado, trabajar con un socio tecnológico permite a los hoteles «configurar y olvidar», minimizando el tiempo dedicado a la gestión diaria de pujas. Es un enfoque que puede liberar recursos para que el personal se concentre en otras áreas críticas del negocio.
El impacto de una estrategia pasiva en metasearch
Optar por no participar activamente en las subastas de metasearch puede tener consecuencias graves. Sammeck advierte que esta estrategia pasiva equivale a dejar dinero sobre la mesa. Las reservas obtenidas a través de metasearch, aunque puedan tener un costo de adquisición más alto, suelen ser más rentables que las que provienen de agencias de viajes en línea (OTAs).
Al no competir en este espacio, los hoteles se arriesgan a perder visibilidad y, por ende, potenciales clientes. El metasearch permite a los hoteles conectarse directamente con los consumidores, y no aprovechar esta oportunidad es un error que podría costar caro.
Evaluando la efectividad de Google como canal de metasearch
Google ha emergido como un líder indiscutible en el ámbito del metasearch. Según Sammeck, es esencial que los hoteles evalúen si Google es el canal adecuado para su región específica. A medida que Google continúa dominando el mercado, su plataforma se convierte en un recurso vital para los hoteles que buscan aumentar su cuota de mercado.
Sin embargo, no todos los hoteles deben concentrarse exclusivamente en Google. También es importante considerar:
Las plataformas de metasearch locales que puedan ser populares entre los huéspedes.
El rendimiento de estas plataformas en comparación con Google.
Distribuir el presupuesto de manera que maximice el ROAS en todos los canales.
Métricas de éxito en la gestión de metasearch
Para medir el éxito en metasearch, Deutsche Hospitality utiliza métricas de ROAS y COS para cada canal de metasearch. Este enfoque permite a los hoteleros evaluar si sus gastos en publicidad están alineados con los ingresos generados por reservas directas.
A través del análisis de estos datos, los hoteles pueden hacer ajustes informados a sus estrategias de marketing, asegurando que no solo estén generando tráfico, sino que también estén convirtiendo ese tráfico en reservas efectivas.
Errores comunes en la gestión de metasearch
Entre los errores más frecuentes que cometen los hoteles en la gestión de metasearch, la falta de paridad tarifaria es uno de los más críticos. Sin una estrategia de precios coherente, los hoteles no solo corren el riesgo de perder reservas, sino que también dañan su reputación en el mercado.
Otros errores incluyen:
Ser demasiado pasivos en la gestión de las pujas, lo que puede resultar en oportunidades perdidas.
No realizar un seguimiento adecuado del rendimiento de las campañas.
Desestimar la importancia de la personalización en las ofertas mostradas.
Evitar estos errores puede marcar una diferencia significativa en la efectividad de la estrategia de metasearch de un hotel.
Jan Sammeck también invitará a los interesados a un webinar el próximo 28 de agosto a las 4 p.m. BST, donde se profundizará en cómo construir una estrategia de pujas que combine volumen alto con un alto retorno de inversión. Regístrate aquí para aprender más.
Este análisis de Jan Sammeck subraya la importancia de una gestión activa y estratégica en el metasearch, un canal que no solo puede incrementar la visibilidad de los hoteles, sino también mejorar significativamente sus resultados financieros.
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