Resolviendo el rompecabezas de la atribución de conversiones

El camino hacia la conversión en el sector hotelero es un proceso complejo que involucra múltiples interacciones. Comprender cómo se distribuye el impacto de cada punto de contacto puede resultar desafiante, especialmente cuando los datos provienen de sistemas y canales diversos. Muchas veces, se concede todo el crédito al último clic en la jornada del cliente, lo que puede llevar a decisiones de presupuesto erróneas. Profundicemos en este tema para descubrir cómo optimizar la atribución de conversiones y maximizar la efectividad del marketing hotelero.

Errores comunes en la atribución de conversiones en hoteles

Según Pelayo Pando, Director de Desarrollo de Negocios y Estrategia de Mercado en NH Hotel Group, uno de los errores más críticos es no definir un modelo de atribución correcto que valore adecuadamente los puntos de contacto más significativos en el viaje del cliente. A menudo, se asigna todo el mérito al último punto de contacto, como si en un partido de fútbol solo los delanteros recibieran elogios, ignorando la vital labor de defensores y mediocampistas.

Blessy Townes, Vicepresidenta y Jefa Digital en Discovery Hospitality, añade que otro error común es pensar que la jornada del cliente termina con la reserva. En realidad, el proceso de compra incluye varias etapas, desde la inspiración hasta la investigación y la planificación. Por lo tanto, es vital mantener una relación significativa con el cliente en cada fase de su experiencia.

Además, hay una creencia errónea sobre la ventana de conversión típica, que se dice que es de alrededor de noventa días. Sin embargo, el modelo de pago por clic puede ofrecer resultados casi inmediatos, mientras que el SEO puede tardar más. Por ello, es crucial evaluar los diferentes modelos y canales; uno que funcione bien no implica que los demás deban ser eliminados de la estrategia de marketing.

Identificando los puntos de contacto en el viaje del viajero

La identificación de los puntos de contacto más efectivos es esencial para asignar correctamente el presupuesto de marketing. En Discovery Hospitality, se decidió inicialmente enfocar el presupuesto publicitario en las etapas inferiores del embudo de ventas, es decir, planificación y reserva. Esta estrategia permitió un excelente retorno de inversión, lo que facilitó la expansión hacia las etapas anteriores del viaje del cliente.

• Las búsquedas en motores de búsqueda son fundamentales, aunque el SEO requiere tiempo para posicionarse.
• Las campañas de retargeting han demostrado ser efectivas, aumentando las conversiones significativamente.
• Con un mercado compuesto en un 80% por clientes locales y un 20% por extranjeros, se centró el presupuesto en atraer al mercado internacional.

Pando enfatiza la importancia de un modelo de atribución personalizado basado en datos. Utilizando algoritmos, NH Hotel Group puede determinar qué puntos de contacto son más influyentes y ajustar su inversión en consecuencia. La evaluación continua del viaje de reservas de los huéspedes es clave para una estrategia efectiva.

Construyendo una estrategia de atribución efectiva

No existe una única estrategia perfecta de atribución para los hoteles. Según Blessy, es esencial combinar la ciencia y la creatividad para desarrollar un modelo que se ajuste a factores como: fuentes de mercado, geolocalización, viaje del cliente, consumo mediático, canales de distribución, tiempo de reserva y ventanas de conversión. Lo más importante es que la estrategia esté alineada con los objetivos del negocio.

Pando coincide en que no hay un modelo ideal y que cada hotel debe definir objetivos claros. Preguntas como: ¿quiero maximizar ingresos, márgenes, tarifa promedio diaria o ocupación? son fundamentales. Los objetivos seleccionados influirán directamente en la estrategia de atribución. Además, es crucial reconocer que la planificación para un hotel independiente no es la misma que para una cadena hotelera grande.

Creando una visión holística de los factores que afectan la conversión

Una perspectiva omnicanal del cliente es el objetivo ideal. Crear perfiles de cliente basados en segmentos relevantes y evaluar todo el recorrido del consumidor es esencial. Identificar todos los puntos de contacto necesarios para establecer una conexión significativa es fundamental para facilitar la conversión.

Pando advierte que no hay una solución mágica que funcione para todos; para construir un modelo basado en datos efectivo, es necesario contar con un conocimiento profundo del producto, los grupos de clientes objetivo y el rendimiento de los socios.

Consecuencias de tener herramientas de adquisición y conversión aisladas

Es esencial que todos los canales trabajen conjuntamente en el camino hacia la compra. Concentrar demasiado presupuesto en los canales de mejor rendimiento puede resultar perjudicial. Ignorar canales que no están obteniendo altos puntajes en los modelos de atribución puede llevar a perder oportunidades valiosas.

Pando destaca que uno de los principales riesgos es invertir en el canal equivocado. Existen canales con buena eficiencia que no son escalables, lo que genera costos incrementales altos para las inversiones adicionales. Además, es vital comprender cómo una inversión en un canal impacta en los demás, evitando duplicar esfuerzos y gastar más de lo necesario.

Otro gran peligro es la desconexión entre los dispositivos. Si bien puede parecer que invertir en desktop es más eficiente, desestimar el móvil puede perjudicar la adquisición de clientes y la rentabilidad a mediano plazo.

Uso de pruebas A/B para evaluar puntos de contacto en conversiones

Si bien la prueba A/B tradicional con audiencias aleatorias presenta desafíos tecnológicos, en NH Hotel Group prefieren utilizar pruebas basadas en audiencias segmentadas y algoritmos de aprendizaje automático. Esto permite que la atribución se mantenga actualizada con los cambios constantes en la dinámica del mercado y las necesidades de los clientes.

Resumen de la estrategia de atribución de conversión en su organización

En Discovery Hospitality, se cree que la conveniencia es clave para la lealtad. Los huéspedes eligen esta cadena por la experiencia fluida en el sitio web y la disponibilidad de canales directos para procesar sus reservas. A pesar de un crecimiento del 73% en ingresos en comparación con el año anterior, más del 65% de las reservas directas se completan fuera del motor de reservas. Por ello, se monitorean y analizan las conversiones del motor de reservas, así como métricas proxy como clics para llamadas y consultas.

Pando agrega que en NH Hotels están trabajando para resolver el enigma de la atribución de conversiones utilizando tecnología avanzada y un equipo de expertos. Su objetivo es conectar todos los elementos para identificar los puntos de contacto clave y determinar dónde invertir mejor los dólares de marketing, maximizando así el valor a corto y mediano/largo plazo.

Las decisiones de marketing correctas y la atribución basada en datos son las fuerzas impulsoras detrás del crecimiento actual y futuro del canal directo.

¿Te gustaría aprender más de Blessy y Pelayo? Envía tu pregunta para el panel de Hotel Heroes y podrías verla publicada en la próxima edición de Ask the Hotel Heroes.

Alisa Voitika es Gerente de Marca y Contenido en Triptease.